Quyền lực thứ năm - quyền lực của công chúng

"Quyền lực thứ năm Sự bùng nổ các phương tiện truyền thông mới đã khiến thế giới truyền thông dịch chuyển từ "quyền lực thứ 4" - quyền lực của các tờ báo sang quyền lực "thứ 5" - quyền lực của công chúng. Bước dịch chuyển lớn của truyền thông Ngày nay, khách hàng không còn là những mục tiêu hay khán giả thụ động của truyền thông. Họ ngày càng có xu hướng tham gia vào truyền thông chứ không còn chỉ là ngắm từ xa nữa. Qua các trang web, postcad và blog, khách hàng bày tỏ quan điểm của mình một cách chủ động. Việc sử dụng truyền thông mới của mọi người không chỉ đơn giản là lựa chọn một bộ công cụ mới. Ngày nay các kênh truyền thông mới cho phép khách hàng kiểm soát nhiều hơn và do đó tăng cường tính liên quan với khách hàng. Thêm vào đó, tính di động của các thiết bị cho phép khách hàng tham gia từ bất kì nơi nào. Để thực sự chuyển đổi được việc tiếp thị của mình, bạn cần phải mở rộng quá trình lập kế hoạch để kết hợp chặt chẽ những hiểu biết hiện thời về cách khách hàng đang thay đổi, đặc biệt là trong mối liên hệ với các kênh truyền thông kỹ thuật số. Nguyên lý thứ nhất: Người tiêu dùng và khách hàng phải được tham gia một cách tích cực với tư cách là những người sáng tạo, đóng góp và bình luận chứ không phải là những khán giả hay những mục tiêu thụ động. Sự tham gia của khách hàng không chỉ là việc mọi người dành rất nhiều thời gian cho mỗi kênh. Thay vào đó, sự tham gia của khách hàng chính là việc tham gia một cách hào hứng và có cảm xúc để họ muốn phản hồi và tương tác. Sự tham gia thể hiện tính phụ thuộc lẫn nhau. Nguyên lý thứ hai: Các nhà tiếp thị phải vượt qua nguyên tắc tiếp thị truyền thống về phạm vi và tần suất. Tiếp thị Số thành công khuyến khích mọi người tham gia trên một cơ sở bền vững. Điều này đòi hỏi việc hoạch định kế hoạch tốt hơn và một xác nhận rõ ràng. Bởi hai nguyên lý đó và với sự bùng nổ các phương tiện truyền thông mới đã khiến thế giới truyền thông dịch chuyển từ "quyền lực thứ 4" - quyền lực của các tờ báo sang quyền lực "thứ 5" - quyền lực của công chúng. Quyền lực này đang ngày càng thể hiện một rõ nét. Tại Việt Nam, (2010) đã có hơn 16 triệu người sử dụng mạng xã hội, với hơn 130.000 tên miền được đăng ký , tốc độ tăng trưởng 170% /năm, số người sử dụng internet đã lên tới hơn 23 triệu người sử dụng, và gần 5 tỷ số thuê bao di động….Đây là nền tảng rất tốt để truyền thông số phát triển tại Việt Nam. Với xu hướng truyền thông số đang ngày càng phát triển, mỗi cá nhân sẽ trở thành nhà báo, mỗi doanh nghiệp trở thành các hãng thông tin tự cung cấp thông tin thì quyền lực mới đang được dịch chuyển về công chúng. Khi nền tảng công nghệ ngày càng hỗ trợ đắc lực thì mỗi cá nhân, doanh nghiệp có thể tự thiết lập cho mình các kênh truyền thông riêng. Nơi đó, các tiếng nói đều xuất phát từ gốc. Báo chí sẽ có thể dần mất đi quyền lực của mình. Đây là xu hướng có thật nhưng ở mỗi quốc gia sẽ có tốc độ phát triển khác nhau. Riêng Việt Nam, có 2 điểm khá thú vị là có tốc độ tăng trưởng số người dùng internet nhanh số 1 thế giới Tăng 9.561,5 %, gấp 7,8 lần so với quốc gia đứng thứ hai (giai đoạn 2000-2008), và Việt Nam cũng là quốc gia có lượng người sử dụng Facebook tăng nhanh nhất thế giới. (Tính đến 15/3/2010 đã có 1,084160 người, chiếm 0.34% lượng người sử dụng Facebook trên toàn thế giới. (Nguồn checkfacebook.com) Một con số không nhỏ nếu chúng ta biết rằng, tại thời điểm tháng 4/2009, con số này chỉ vào khoảng 73,280 người sử dụng, khi đó Việt Nam còn nằm vị trí áp chót trong số 30 nước sử dụng Facebook ít nhất thế giới. Với 2 đặc điểm này cho thấy Việt Nam là một quốc gia rất năng động, có nhiều khả năng để dịch chuyển từ “quyền lực thứ 4” sang “quyền lực thứ 5” trong thời gian ngắn. Do vậy, Việt Nam cần có những chính sách, lộ trình và kế hoạch để các bước dịch chuyển đúng quy luật và phát triển bền vững. Bài viết được tham khảo từ cuốn sách “Tiếp thị số - hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới” của 2 tác giả Ian Fenwick và Kent Wertime. O Các nghiên cứu gần đây của nhiều cơ quan xã hội – lao động Mỹ cho biết, tính đến đầu năm 2009, nước Mỹ đã có ít nhất 1% dân số trưởng thành chuyên viết blog. Trên thực tế, nếu chỉ nhìn vào con số 1% nhiều người sẽ không coi đó là một “điều gì đó ghê gớm” nhưng trong kỷ nguyên số và xã hội thông tin, những blogger này đã thực sự trở thành một thế lực đáng nể trong xã hội Mỹ. Có một số chuyên gia Mỹ đã hài hước rằng chỉ cần với từng đó blogger, nước Mỹ đã trở thành một quốc gia “lắm chuyện” nhất thế giới. Nhưng không ít người đã cho rằng nếu coi báo chí truyền thông là “quyền lực thứ tư” thì blogger Mỹ đang trở thành “quyền lực thứ năm” của xã hội. Thực ra thứ “quyền lực” này không hẳn là một món quà ngẫu nhiên của kỷ nguyên số và Internet, đó là công sức thực sự của những người lao động bằng chính công sức của mình. Theo số liệu thống kê và nghiên cứu của Trung tâm phân tích lao động (Bộ Lao động Mỹ), đa số nhưng blogger này là những người có học vấn khá cao. Cứ 4 người trong số họ thì có 3 người có trình độ đại học và hầu hết họ đều có mức thu nhập từ nghề viết blog cao hơn mức thu nhập trung bình của người dân Mỹ. Trung bình, nếu blog của họ có số lượt truy cập khoảng 100.000 lượt mỗi tháng, họ sẽ có mức thu nhập khoảng 75.000 USD mỗi năm. Với mỗi bài viết (entry) có giá trị, thu hút được nhiều lượt truy cập, tác giả sẽ được trả công từ 75 đến 200 USD. Với một nghề “không mất vốn” nhu viết blog thì đó là một khoản thu nhập không hề nhỏ, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế Mỹ đang khó khăn như hiện nay. Một số nhà báo Mỹ còn so sánh và cho rằng với mức thu nhập này, các blogger chuyên nghiệp đang có mức thu nhập còn cao hơn cả một phóng viên của tờ Washington Post. Thu nhập cao là một động lực khiến ngày càng nhiều người quyết định theo đuổi “nghiệp blogger chuyên nghiệp”. Thêm vào đó, hầu hết các blogger này còn được nhiều thành phần đứng ra thuê với mức khởi điểm ban đầu là 80 USD và hàng tháng họ còn được trả thêm 35 USD để duy trì blog. Khi đã có tiếng tăm trong thế giới blog Mỹ, nhiều người đã chuyển sang kiêm thêm nghề “tư vấn blog” hoặc trở thành những cây viết chủ lực của những blog lớn với mức lương lên đến cả trăm ngàn USD. Hiện nay có khoảng 1% số blogger Mỹ đang có mức thu nhập đáng mơ ước: 200.000 USD/năm. Không chỉ sống nhờ tiền bài viết, ngày nay các blog còn trở thành một đối thủ rất khó chịu đối với nhiều tờ báo điện tử Mỹ. Họ viết blog một cách thoải mái và hoàn toàn ngẫu hứng, không chịu sức ép, không chịu kiểm duyệt nội dung và chính những điều đó lại khiến cho lượng truy cập của họ tăng lên nhanh chóng. Khi một blog có lượng truy cập cao, chắc chắn các nhà quảng cáo không bỏ qua và dần dần, những blog này trở thành bạn hàng quen thuộc của ngành quảng cáo trực tuyến. Tuy vậy, đó cũng chính là “cái bẫy chết người” của các blog. Họ hoàn toàn có quyền tự quyết định nội dung của mình nhưng khi những nội dung đó không chịu sự kiểm soát nào, họ rất dễ tự biến mình thành một thứ nhảm nhí, hay nghiêm trọng hơn nữa là gặp rắc rối với luật pháp. Vụ sandal blog mới đây tại Anh là một ví dụ. Một blog đã vội vàng cho đăng tải nhưng đoạn phim sex được quay lén, được cho là sẽ gây chấn động chính trường Anh khi nhân vật chính trong những đoạn phim đó là một thành viên cao cấp trong đảng Bảo thủ. Nhưng sau đó, người ta đã phát hiện ra rằng tất cả những thứ đó chỉ là đồ giả mạo với mục đích đen tối của kẻ nào đó. Một bài học cảnh tỉnh cho người Mỹ nói chung và cho giới blogger Mỹ nói riêng. Nhưng vấn đề là họ sẽ tiếp nhận bài học đó thế nào? O Tại Hội nghị công tác báo chí 5/2011, Tổng Biên tập Báo Thanh niên Nguyễn Quang Thông đã phát biểu, phân tích về một lĩnh vực khá mới nhưng có tính lan truyền mạnh trong cộng đồng mạng: Nếu như nhiều người coi báo chí là quyền lực thứ tư thì bây giờ, mạng truyền thông xã hội có thể coi là quyền lực thứ năm? Ông Thông lý giải: Truyền thông xã hội đang tạo hiệu ứng rất cao trong cộng đồng, nhất là đối với lớp trẻ. Nhiều nhà báo tham gia cộng đồng mạng dưới dạng lập blog riêng, viết bình luận… Một điều tra xã hội học cho thấy, Việt Nam hiện có khoảng 23 triệu người sử dụng mạng Internet, đây là con số rất lớn. Những hiệu ứng tiêu cực nếu có từ cộng đồng mạng theo đó cũng rất mạnh. Người làm báo lập blog, viết bình luận, nhất là những người làm báo có tên tuổi theo đó phải có quy chế cụ thể chứ không phải "thích thì viết" và tung lên mạng. O Mọi người nói báo chí là quyền lực thứ tư, các trang mạng xã hội là quyền lực thứ năm. Ở nước ta, chưa hẳn là thế. Đúng là báo chí làm được khá nhiều trong việc thay đổi – làm chuyển biến nhận thức xã hội, lôi ra giữa ban ngày biết bao khuôn mặt độc ác, vô lương, làm cho người dân tin tưởng hơn với sự dè dặt rằng cái đúng, cái tốt vẫn còn… Thế nhưng, như thế vẫn là chưa đủ. Tôi thấy báo chí thời nay vẫn còn không ít sự buông xuôi, thông tin nửa vời. Vụ việc nổi cộm nào cũng được thông báo là “chúng tôi sẽ tiếp tục theo dõi và gửi đến bạn đọc những thông tin về diễn biến của các vụ việc”; nhưng hầu hết – trên 90% các lời hứa đó đều là lời nói thoảng gió bay. Tuy nhiên, tôi rất cảm phục báo chí thời nay ở chỗ, mặc dù bị mang tiếng “ăn xổi”, chụp giựt, vội vàng nhưng có khối nhà báo hiện nay có tư duy khoa học với những cái nhìn sắc và sáng. O  Blogging - Tận dụng sức mạnh của quyền lực thứ năm Ra đời sau báo hình, báo in, báo tiếng, báo điện tử nhưng blog đang nhanh chóng vươn lên trở thành quyền lực thứ năm trong giới truyền thông. Một câu chuyện có thực tại Malaysia. Ngày 20.6.2008, Kenny Sia, blogger nổi tiếng nhất tại Malaysia than phiền về chất lượng thức ăn phục vụ trên chuyến bay của Hãng Hàng không Air Asia trên blog của mình kèm theo hình minh họa. Ngay trong ngày, độc giả trên blog của Kenny đã viết hơn 20 trang A4 phê bình chất lượng thức ăn của Air Asia. Một tuần sau đó, Kenny nhận được lời mời của Air Asia tham dự buổi ra mắt thực đơn mới cho chuyến bay. Một chút do dự, nhưng rồi Kenny quyết định tham gia sự kiện này. Hình thức trình bày, mùi vị của món ăn mới gây ấn tượng tốt cho Kenny. Ngay sau chương trình, đích thân Tony Fernandes - Chủ tịch Tập đoàn Air Asia đã gọi điện thoại cảm ơn sự có mặt của Kenny. Khi trở về nhà, anh đã viết lại trên blog những ấn tượng của mình về cuộc trải nghiệm sản phẩm và đăng tải toàn bộ hình ảnh cùng minh chứng về cuộc điện thoại của Tony. Lần này, độc giả của Kenny đã đưa ra hơn 223 lời bình tích cực. Blogging - gắn thương hiệu với “hot“ blogger Blogging là một hình thức quảng bá có mức độ tin cậy cao, một dạng marketing truyền miệng online. Doanh nghiệp có thể tiếp cận chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu nhờ tính cộng đồng của blog, tạo độ phủ cũng như sức lan tỏa mạnh mẽ vì blogger là những người năng động và rất tích cực tham gia vào các hoạt động cộng đồng như , mạng xã hội… Và có thể nhận được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng một cách nhanh chóng. “Công thức” truyền miệng hiệu quả trên blog hay là cách sử dụng blogger: 1. Chọn đúng “những người có ảnh hưởng” (Influencer): Đây là phần quan trọng nhất của toàn chiến dịch liên quan đến việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Tùy theo quy mô, đặc tính sản phẩm, thông điệp mà có thể chọn nhiều dạng blogger khác nhau, có thể nổi tiếng hoặc không nổi tiếng, hoặc có thể là ca sĩ, diễn viên, nghệ sĩ trong một lĩnh vực nào đó. Tuy nhiên, tất cả những người này đều phải có liên quan đếnthương hiệu, thông điệp sản phẩm và có tầm ảnh hưởng nhất định đối với cộng đồng blogger mà nhãn hàng đang hướng tới. Tầm ảnh hưởng của blogger được xác định dựa trên chất lượng bài viết, số lượng lời bình và danh sách bạn bè của họ. 2. Truyền đạt tinh thần, thông điệp: Chỉ khi cảm nhận được cái “hồn” và thông điệp thì các blogger mới có thể giới thiệu một cách rõ ràng, cuốn hút và tự nhiên. Vì thế, hãy phân tích cho họ hiểu rõ đặc điểm tinh thần, thông điệp  khuyến khích họ đối thoại, chất vấn và trải nghiệm  và trở thành “đại sứ” của thông điệp đó chứ không đơn thuần là một người đưa tin. 3. Kiểm soát chất lượng của bài viết: Doanh nghiệp hay các công ty quảng cáo không thể viết thay cho blogger vì sẽ làm mất tính tự nhiên và làm giảm sức hấp dẫn của blog. Thay vào đó, hãy đảm bảo quyền lợi của nhãn hàng bằng cách đánh giá và chỉnh sửa những đại ý mà blogger đưa ra trước khi viết. Sau khi thống nhất, để cho họ tự do thể hiện bằng ngôn ngữ và phong cách của mình trên cơ sở khuyến khích người khác nghĩ tốt về sản phẩm. 4. Kết hợp với các công cụ online khác: Quảng bá bằng blog nên kết hợp với các công cụ online mang tính cộng đồng và tương tác cao như chat, diễn đàn, mạng xã hội… để tạo độ phủ và gia tăng sức ảnh hưởng của chiến dịch. 5. Thu nhận và đánh giá phản hồi: Các công ty nên có những đánh giá định kỳ về phản hồi của người tiêu dùng qua những suy nghĩ, ý kiến trên diễn đàn, chat, lời bình trên blog, mạng xã hội… do các hot blogger báo cáo về để có những điều chỉnh thích hợp. 6. Duy trì mối quan hệ với blogger: Các hot blogger, những người đã có cơ hội trải nghiệm với sản phẩm và gắn bó với bạn trong một thời gian có thể sẽ tiếp tục ủng hộ bạn trong các lần tung sản phẩm hoặc chiến dịch khác. Trong mỗi sự kiện liên quan đến thương hiệu, bên cạnh danh sách khách mời báo chí, đừng quên gửi thiệp mời cho những hot blogger có sức ảnh hưởng tới thương hiệu. Hãy xây dựng mối quan hệ và giữ liên lạc với họ để triển khai các chiến dịch tiếp theo.