Bốn trụ cột của truyền thông hiện đại

(NGUYỄN BÙI KHIÊM) - Các phương tiện truyền thông xã hội là một quyền lực thực sự trong thế giới hôm nay. Chúng tạo ra dư luận, chi phối dư luận, kiểm soát cuộc chuyện trò trao đổi công cộng. Điều đó cũng có nghĩa là một cách nào đó chúng cũng chi phối cách suy nghĩ, chọn lựa và hành động của mỗi người chúng ta. Ta bị “thống trị” nhưng thường là một cách êm ái dễ chịu vì chúng biết sử dụng những kỹ thuật khéo léo đến nỗi ta không còn ý thức về điều đó nữa. Chúng là “một thứ chủ nghĩa đế quốc mềm” (soft imperialism).  Internet và mạng lưới thông tin 24 trên 24 giờ (ở Mỹ) đã làm thay đổi chu kỳ phát tin truyền thống –nghĩa là sáng và chiều– , mà hơn nữa còn thay đổi cả cách thức xã hội “tiêu thụ” các tin tức. Trong 50 năm qua, nền văn hoá Mỹ đã chuyển từ chữ in qua phương tiện thông tin bằng hình ảnh. Các phương tiện này thiên về cảm xúc và tiêu thụ thụ động. Khi một nền văn hoá in ấn tàn lụi thì các tư tưởng, cơ chế và ngay cả thói quen cư xử của quần chúng xây dựng trên nền văn hoá đó bắt đầu suy giảm. Các phương tiện liên quan tới thị giác và điện tử, vốn đang thống trị ngày nay, chủ trương ngắn gọn, tốc độ, thay đổi, khẩn trương, đa dạng và tình cảm. Thế nhưng tư duy đòi hỏi ngược lại. Tư duy phải có thời gian. Tư duy cần đến thinh lặng và những kỹ năng về lý luận và phương pháp. Được tiếp cận nhiều thông tin hơn là điều hữu ích, nhưng đáng tiếc là công nghệ đã phá hoại dần kỷ luật suy tư mà chúng ta có trước kia khi những phương tiện liên lạc chính của ta là sách hoặc ấn phẩm. Đó không phải là một sự phát triển tốt. Thực ra, đó là một điều rất nguy hiểm trong một nền dân chủ vốn là một hình thức cai trị đòi hỏi sự trưởng thành trí thức và luân lý nơi các công dân để tồn tại. Không phải là cần vất bỏ vi tính, điện thoại di động hay những thiết bị khác gắn liền với công nghệ hiện đại, nhưng chúng ta cần nhớ rằng. Một nhà nghiên cứu về truyền thông đã phát biểu: “tiến bộ vật chất không bao giờ là một may mắn không pha trộn. Nó cho rồi nó lấy đi. Và nó luôn luôn có những hậu quả không tính trước. Vậy ta cần phải cảnh giác hơn về cách thức các phương tiện truyền thông huấn luyện chúng ta, cũng như cách thức mà ảnh hưởng của chúng khuôn đúc nội dung của đời sống công cộng của ta.”. Từ những đặc điểm chuyên biệt của loại hình báo chí, tác giả Sandra Ordonez trên trang The Online Journalism Review chỉ ra 4 đặc điểm trụ cột mà các phương tiện truyền thông phải có và nên hướng tới trong kỷ nguyên báo chí hiện đại. Trân trọng giới thiệu với bạn đọc và các bạn cá chép. Bốn trụ cột đó là: 1. Quên đi lượng truy cập. Ai mới là độc giả của bạn? Trong lịch sử, truyền thông cho một cộng đồng riêng không quan tâm đến số lượng bạn đọc, vì nó có một lượng độc giả cụ thể, bất kể đó là cộng đồng người Colombia ở Queens, hay cộng đồng người châu Á đang tăng nhanh ở miền Trung Florida. Loại hình truyền thông này đã thành công khi trở thành phương tiện liên lạc và tiếng nói đại diện cho cộng đồng riêng của mình, đặc biệt là trong việc thúc đẩy sự “tương tác” giữa cộng động đó với quốc gia và quốc tế một cách thường xuyên nhất. Andy Abramson, Giám đốc điều hành của Comunicano nói rằng: “Loại hình quảng cáo truyền thống không còn hữu dụng nữa, và sẽ nguy hiểm nếu như chúng ta tiếp tục sử dụng nó… Internet không được sáng tạo chỉ để trở thành một phương tiện truyền tải thông tin mà là một phương tiện có tính mục tiêu, tập trung và trực tiếp. "Vấn đề hiện nay không phải là có bao nhiêu người đọc câu chuyện đó, nghe bản tin đó mà là đối tượng nào đang đọc, đang xem hoặc đang lắng nghe.” David Kissel, đối tác của Zocalo Group và là người hậu thuẫn cho chiến dịch "Tôi yêu chiến dịch này" của McDonald cho biết thêm: “Đã đến lúc ngành báo chí phải nhận ra rằng không có một mô hình cụ thể nào có thể phù hợp được với tất cả mọi loại hình báo chí nữa, bởi nếu bạn thử một thứ gì đó cho phù hợp với tất cả mọi người thì bạn cũng chợt nhận ra nó không phù hợp với bất kỳ người nào cả." 2. Cầu nối: Truyền thông cho một cộng đồng được sử dụng như một cầu nối quan trọng , được ưu tiên để trở thành công cụ “tương tác”  và hỗ trợ, vừa phải là cầu nối giữa các chủ sở hữu doanh nghiệp và giới lãnh đạo, đồng thời, vẫn phải phục vụ như là một “mạng” cố vấn và một công cụ cung cấp các kiến thức cho cộng đồng. Quan trọng nhất là cộng đồng phải dễ dàng tiếp cận được với phóng viên, và đại diện của các tờ báo. Báo giới phải tranh thủ thời gian để tổ chức, xã hội hóa và hòa nhập vào cộng đồng theo nhiều cách khác nhau. Gunter, giám đốc điều hành của Stuzo, một trong những đối tác phát triển độc quyền của Facebook tiên đoán: “Tương lai của quảng cáo sẽ là những mô hình tương tác". Abramson quả quyết: đây không phải là bán quảng cáo. Nếu nhìn vào một tờ báo như Sacramento… có thể thấy họ đang làm được nhiều hơn ngoài việc bán quảng cáo, biểu ngữ… Họ giúp các doanh nhân địa phương thể hiện sự tồn tại của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất bằng cách đề nghị họ tài trợ cho các sự kiện của cộng đồng, để tên tuổi của họ được quảng bá rộng hơn. Thể hiện tương tác của truyền thông với cộng đồng ở mức độ cao. Nếu có những độc giả muốn làm kinh doanh và cần một phương tiện để thông báo với mọi người về sự tồn tại của mình nhưng lại bị bỏ quên…. , thì Sacramento đang làm những công việc để lấp đầy những điểm yếu đó. 3. Độc giả là số Một: Truyền thông cho một cộng đồng nói chung phải hiểu rõ độc giả của họ muốn đọc gì. Những phóng viên và biên tập viên chủ động tương tác với cộng đồng của họ và tìm ra được những câu chuyện phục vụ cho thị hiếu độc giả mà tờ báo đang nhắm tới. Không dừng lại ở đó, các tờ báo cũng cần tạo cơ hội cho những công dân từ các tầng lớp kinh tế xã hội nói lên tiếng nói của mình và báo chí cũng phải  hoà nhập vào cộng đồng đó. DJ Edgerton, giám  đốc điều hành của Zemoga cho rằng: “Các nhà báo cần phải hiểu rằng việc sáng tạo nội dung không còn là một chiều, câu chuyện được đưa tin là “một tia lửa” mà độc giả sẽ đứng xung quanh tia lửa đó. Các phản hồi hay những lời bình luận sau đó như một minh chứng về việc độc giả đã tích cực tham gia với truyền thông. 4. Hướng tới thị trường mục tiêu Trong khi có một nhóm báo chí dành cho một cộng đồng thường xuất bản các tin tức liên quan tới quê hương, cộng đồng hay khu vực đó, thì hầu hết các tờ báo khác chỉ tập trung vào tin tức nói chung. Nội dung báo chí của loại hình này không thể thú vị và tinh vi bằng The New York Times, nhưng nó đảm bảo rằng nó xuất bản những tin tức phù hợp với đa số độc giả của họ. Nói cách khác, nó tập trung chủ yếu vào cộng đồng của chính tờ báo đó. Marian Salzman, chủ  tịch của Euro RSCG Worldwide PR cho rằng: “Bán đi khách hàng của bạn, bán họ đi theo cách trái với thông thường. Tập trung vào độc giả mục tiêu. Độc giả mục tiêu giờ là một thế giới mới. Vấn đề của những độc giả mục tiêu là vấn đề cần phải quan tâm." Ngành tin tức và thương mại cần phải liên kết  với nhau chặt chẽ hơn để có thể tài trợ xuất bản những tin tức hoàn toàn độc lập. Hiểu được độc giả của bạn cũng là một vấn đề. Báo chí có thể thu phí từ độc giả của  mình nếu họ hiểu họ một cách kỹ càng và có thể huy động họ đóng góp để trang trải cho chi phí phát hành tờ báo của họ.